Lapiomies Peten syntymäpäivillä tuotemerkkejä ei peitellä Helsingin kaupunginteatterin näytelmässä Vakavuusongelma. Kuva: Mirkku Merimaa
Tuotemerkit tunkevat teatteriin ja kirjallisuuteen
Elokuvista tuttu tuotesijoittelu on rantautumassa näyttämölle ja kirjoihin. Toistaiseksi merkkien käytöstä ei yleensä makseta mitään.
Lapiomies Pete (Jari Pehkonen) juhlii 50-vuotissyntymäpäiviään työn merkeissä. Työnjohtaja (Pertti Koivula) kaivaa kauppaketjun kassista pullapitkon ja mainitsee ääneen vielä pitkon merkin.
Helsingin kaupunginteatterin lavalla pyörii parhaillaan Mika Ripatin näytelmä Vakavuusongelma. Ripatti tai kukaan muukaan näytelmän tekijöistä ei ole saanut penniäkään tuotemerkkien mainitsemisesta.
Moni muukin taideteos mainostaa vapaaehtoisesti tuotemerkkejä. Mitä järkeä siinä on?
”Ressukka työnjohtaja laittaa työntekijänsä syntymäpäiville muovipussissa valmispullaa ajatellen sen sopivan juhlan henkeen. Mielestäni se on huvittava yksityiskohta näytelmässä. Olin oikein tyytyväinen Ripatin keksintöön, joten en ryhtynyt muuttamaan sitä”, toteaa Vakavuusongelman ohjaaja Pentti Kotkaniemi.
Hän on ohjannut tuotantoja televisioon ja teattereihin kohta 50 vuoden ajan.
Vakavuusongelma kuvaa rakennustyöläisten elämää tämän päivän Suomessa. Kotkaniemen mukaan tuotemerkit ovat nykyään luonnollinen osa ihmisten elinympäristöä. Siksi niiden käyttö näytelmässä on perusteltua.
Samppanjayritys ei maksanut näkyvyydestään Aleksanterin teatterin Tervetuloa-esityksessä. Kuva: Matti Rajala
Lisätuloja pienille teattereille
”Opinnäytetyötä tehdessäni huomasin, että tuotesijoittelu teatteritaiteessa herättää ristiriitaisia tunteita. Esimerkiksi televisiossa tuotesijoittelu mielletään helpommin luontevammaksi”, toteaa Henrika Ignatius. Hän perehtyi aiheeseen Metropolian ammattikorkeakoululle tekemässään opinnäytetyössä.
Ignatius lähetti yli 50 teatteriin kyselyn, jossa tiedusteltiin asenteita tuotesijoittelua kohtaan. Tuloksena oli pääasiassa varautuneen positiivinen tunnelma.
Tuotemerkkien haltijoiden ei kannata lähteä syytämään rahaa, jos näytelmän näkee muutama tuhat."
– Pentti Kotkaniemi
”Teattereissa budjetit ovat usein pieniä ja rahoitusta voi olla vaikea saada varsinkin näinä päivinä. Tuotesijoittelusta voisi olla hyötyä, jos ymmärrettäisiin puolin ja toisin edut, joita siitä voi saada”, kertoo Ignatius.
Maailmalla teattereiden tuotesijoittelussa pyörii tuotannosta riippuen satojatuhansia tai miljoonia. Esimerkiksi eräs luottokorttiyhtiö maksoi näkyvyydestään yhdysvaltalaisessa Broadway-teatterissa arvioiden mukaan noin 200 000–300 000 dollaria.
Pienissä suomalaisissa teattereissa budjetit ovat luonnollisesti reippaasti niukempia kuin maailmalla. Pienestäkin yhteistyöstä voisi olla suuri hyöty.
Kolmas peukalo
Ignatiuksen kyselyssä ilmeni positiivisten mielipiteiden lisäksi täysin vastakkaisia näkemyksiä: ”Ei sovi. Tuotesijoittelu sopii teatteriesitykseen, joka on perustaltaan taideteos, täsmälleen yhtä hyvin kuin Picasson maalaukseen.”
Ohjaaja Pentti Kotkaniemi on asiassa samoilla linjoilla.
”Näytelmään ei kannata lisäillä sellaista, mikä ei siihen oleellisesti kuulu. Katsojat ovat fiksuja. Jos joku yrittää ängetä kolmannen peukalon näytelmän sisälle, katsojat aika nopeasti äänestävät jaloillaan, mitä mieltä he ovat”, kertoo Kotkaniemi.
Kolmannella peukalolla Kotkaniemi viittaa näytelmään kuulumattomaan elementtiin. Katsoja ymmärtää sen, että elementti on ylimääräinen.
Teattereissa mennään ehkä niin taide edellä, että unohdetaan, mitkä voisivat olla kaupallisen yhteistyön hyödyt."
– Henrika Ignatius
”Teatterissa katsojamäärät ovat sen verran pieniä verrattuna televisioon tai elokuvaan, vaikka kyseessä olisi menestysnäytelmä. Tuotemerkkien haltijoiden ei kannata lähteä syytämään rahaa, jos näytelmän näkee muutama tuhat”, kuvailee Kotkaniemi.
Ignatiuksen opinnäytetyöstä ilmenee kuitenkin, että mainosyritykset näkevät teatterissa mahdollisuuksia. Teatteri jättää ainutlaatuisuudellaan vahvemman muistijäljen kuin esimerkiksi televisio.
Teatterinäytöksestä voi tulla hyvinkin puhuttu ilmiö. Näin mainostajan viesti leviää myös katsomon ulkopuolelle.
Eila, Rampe ja suolaparta -näytelmästä saattoi bongata tuotemerkkejä. Näytelmää esitettiin reilut kaksi vuotta Helsingin kaupunginteatterissa. Kuva: Mirka Kleemola / Jani Forsberg / Imagenary Oy
Aktiivisuus uupuu
Yhteistyö yritysten kanssa ei ole teatterimaailmassa täysi tabu. Vakavuusongelmassakin tehtiin yhteistyötä lasermittauslaitteen valmistajan kanssa.
Kotkaniemen mukaan näytelmän tekijät saivat yritykseltä apua teknisten termien ja laitteen käyttöön. Kiitoksena avusta tekijäryhmä ei peittänyt mittauslaitteen kyljessä olevaa tuotemerkkiä.
Tuotesijoittelun lisääntymistä rajoittaa etenkin teatterien aktiivisuuden puute. ”Teatteritaiteessa resurssit voivat olla niin tiukat, että ei ehditä tutkia ja ideoida erilaisten kaupallisten yhteistöiden hyötyjä. Yhteistyö vaatii kokeilunhalua teattereilta”, kertoo Henrika Ignatius.
Eräs Ignatiuksen kyselyyn vastannut teatteri arveli, että tulevaisuudessa teatteriinkin tullee enemmän tuottaja-tahoja, joiden työnkuvaan kuuluu yhteistyökumppanuuksien hoitaminen ja joilla on kunnolla aikaa keskittyä kumppanuuksiin.
Mainos voi kääntyä nurin niskoin
Joskus tuotemerkkien mainitseminen voi kääntyä itseään vastaan. Esimerkiksi Bret Easton Ellisin kirjassa Amerikan Psyko vilisee tuotemerkkejä.
”Ellis käyttää brändejä ironisesti henkilökuvaukseen eli siinä ei välttämättä ole kyse varsinaisesta tuotesijoittelusta, jossa raha tai tavara olisi vaihtanut omistajaa”, kuvailee tutkija ja tietokirjailija Päivi Kannisto.
Tässä tapauksessa yritykset eivät iloinneet edes ilmaisesta mainoksesta. Pikemminkin ne vaikenivat yhteydestään veriseen ja väkivaltaiseen tarinaan.
”Tuotesijoittelua voi tehdä monella tavalla, kuten mainitussa Ellisin tapauksessa ironisesti, jolloin se kääntyy kulutushysteriaa vastaan. Tässä näkisin yhden hyvän ja eettisen tavan käyttää tuotesijoittelua, mutta varjopuolena tietysti on se, että kukaan ei maksa siitä”, toteaa Kannisto.
Häntä häiritsee kirjoja lukiessa se, että brändejä viljellään ja väläytellään jatkuvasti turhaan. Kirjailijat ovat usein tiedostamattaan kulutusyhteiskunnan ja yritysten palveluksessa.
Kanniston mielestä kirjailijoiden olisi hyvä miettiä, miten kohteita voisi kuvata muuten kuin tavaran kautta: ”Onko ihminen vain sitä, mitä hän omistaa?”
Mitä mieltä itse olet, kuuluuko tuotesijoittelu korkeakulttuuriin? Jatka keskustelua kommentoimalla artikkelia tai sosiaalisissa medioissa tunnisteella #valomerkki.
Jaa tämä artikkeli: