Kaikki alkoi lupaavasti. Englantilainen puhelinyhtiö Phones4U päätti kokeilla jotain uutta markkinoinnissaan. Matkapuhelimia valmistavalta Samsungilta oli ilmestynyt uusi malli, ja myyntimiehet miettivät kiivaasti, miten asiakkaat saataisiin kiinnostumaan siitä.

Tuloksena oli mainos, jossa piirretty Jeesus-hahmo vinkkaa silmää ja nostaa vasemman kätensä peukkua tutusti tykkäämisen merkiksi. Teksti lupaa ”ihmeellisiä puhelintarjouksia”.

Ilmoitus julkaistiin kahdessa sanomalehdessä. Vaikutus oli nopea. Yhden päivän aikana 98 närkästynyttä kuluttajaa otti yhteyttä paikalliseen mainonnan eettiseen neuvostoon. Heidän mielestään mainos oli kristinuskoa ”halventava ja väheksyvä”. Puhelinyhtiö puolestaan kertoi halunneensa antaa kristinuskosta ”kepeän, myönteisen ja nykyaikaisen kuvan”.

Selitys ei vakuuttanut eettistä neuvostoa. Mainos poistettiin pikavauhtia. Phones4U pyysi valituksen tehneiltä henkilökohtaisesti anteeksi ja lupasi olla käynnistämättä vastaavia kampanjoita.