Nainen alusvaatteissa närkästytti – kirkollinen mainonta on vaikea laji
Turun kirkkopäivien mainos.

Turun kirkkopäivien mainos.

Nainen alusvaatteissa närkästytti – kirkollinen mainonta on vaikea laji

Turun kirkkopäivien järjestäjä poisti mainoskampanjastaan vähäpukeisen naisen kuvan sen aiheuttaman somekohun takia. Kyseessä ei ole ensimmäinen kerta, kun kirkon kampanja herätti keskustelua.

Turun katukuvaan ilmaantui viime viikolla alusvaatteisillaan olevan naisen mainoskuva, jolla markkinoitiin Turun kirkkopäiviä. Kuva nosti kiivaan keskustelun sosiaalisessa mediassa erityisesti kirkon työntekijöiden parissa. Moni piti sitä seksistisenä ja naista esineellistävänä, kun taas osa koki sen osuvana ja ajatuksia herättävänä.

Viime lauantaina Kirkkopäiviä järjestävä Kirkkopalvelut pyysi kuvavalintaa anteeksi ja ilmoitti, että se on poistettu mainoskampanjasta. Järjestäjän mukaan mainoksen sisältämä viesti "Sinun ei tarvitse näyttää tältä. Olet hyvä juuri sellaisena kuin olet." ei avautunut ihmisille tarpeeksi hyvin.

– Toki aavistimme etukäteen, että tämä kampanja herättää tunteita. Kehittelimme mainostoimisto Buenan kanssa mainoskuvista useita eri versioita. Kuvia testattiin kohderyhmällä, ja niitä muokattiin saadun palautteen perusteella, kertoo Kirkkopalvelujen viestintäpäällikkö Salla Peltonen.

– Kampanja, joka huomataan, saa aina paljon palautetta, mutta erityisesti kirkon työntekijöiden kielteisen palautteen määrä ja tyyli yllättivät. Täytyy kuitenkin ottaa huomioon, että kampanjan kohderyhmänä olivat tavalliset ihmiset, eivät ammattiteologit.

Alusvaatemainoksen lisäksi kampanjassa on versiot luottokortti-, vakuutus- ja lääkemainoksista. Niiden kaikkien päällä näkyy Jezuz-nimisen henkilön kommentti.

– Kyseessä on kuvitteellinen henkilö. Kommenttien taustalla voidaan nähdä ajatuksia siitä, miten Jeesus saattaisi kommentoida mainoksissa esiin nostettuja asioita nykypäivänä, Peltonen selvittää.

Mainonnan vanhana kikkana on provosoida ja herättää huomiota. On sitten hieman veteen piirretty viiva, miten siinä onnistutaan.

Seurakuntayhtymän viestintäjohtaja Seppo Simola

Mainoksen pitää pysäyttää

Salla Peltonen on ollut tekemässä muitakin kirkon mainoskampanjoita. Yksi niistä oli Yhteisvastuukeräyksen Lahjoita hyvä kuolema -saattohoitokampanja.

– Se herätti aluksi vielä enemmän kohua kuin tämä. Samalla se onnistui tuomaan suomalaisten tietoisuuteen vakavan yhteiskunnallisen epäkohdan. Kampanja antoi sysäyksen saattohoidon kehittämiselle Suomessa.

Peltosen mielestä erityisesti yhteiskunnallisen mainoskampanjan pitää pysäyttää ja saada ihmiset ajattelemaan.

– Kirkkopäivien kampanjan tarkoituksena on tuoda esiin toukokuun lopulla pidettävässä tapahtumassa käsiteltäviä teemoja, kuten ihmisarvo, armo ja ihmisten yhdenvertaisuus.

– Jokainen tietenkin tulkitsee kuvia ja niihin sisältyviä viestejä omasta näkökulmastaan. Erityisesti usko tuntuu olevan niin henkilökohtainen asia, että usein törmää hyvin erilaisiin käsityksiin siitä, miten siitä saa puhua.

Mietin, mikä on naista esineellistävän kuvan viesti ja onko tämä kirkon toimijoilta oikea keino lähestyä suurta yleisöä.

Viestinnän tutkija Salli Hakala

Kuvan viesti jäi epäselväksi

Viestinnän tutkija Salli Hakala Helsingin yliopistosta tutustui Turun kirkkopäivien mainoskampanjaan mediakohun jälkeen. Nähtyään kampanjan kuvat hänelle tuli sellainen olo, että kirkko haluaa nyt päästä puheenaiheeksi mediassa.

– Mietin, mikä on naista esineellistävän kuvan viesti ja onko tämä kirkon toimijoilta oikea keino lähestyä suurta yleisöä. Mainos tuntui yleisön kosiskelulta, mikä ei tässä mediakontekstissa toiminut.

Hakalasta oli hyvä, että Kirkkopäivien järjestäjä reagoi nopeasti vetämällä kuvan pois ja pyytämällä sitä anteeksi. Anteeksipyynnössä oli hänestä kuitenkin vähän liikaa selittämisen makua.

Mainonnan ja viestinnän alalla on tarkat eettiset ohjeet, ja niiden rikkomisesta annetaan huomautuksia. Hakalan mukaan tällaisia ovat esimerkiksi ihmistä esineellistävät auto- ja suklaamainokset.

– Ammattimaisen mainostoimiston pitäisi kyllä tuntea ohjeet. Ymmärrän, että Kirkkopäivien mainoksessa oli intertekstuaalista leikittelyä siitä, mikä on totta tai ei. Vähäpukeisen naisen kuvan pointti jäi kuitenkin epäselväksi. Se ei tehnyt oikeutta kirkkoinstituutiolle eikä sen sanomalle ihmisarvosta.

Hakala tietää, että nykyisessä visuaalisessa kulttuurissa on vaikea nousta mediassa puheenaiheeksi. Hänestä myös kirkollinen mainonta voi olla rohkeaa ja kiinni tässä ajassa.

– On tärkeää pohtia, minkä viestin kirkko haluaa välittää. Tähän liittyy kysymys siitä, miten kirkko pystyy hyödyntämään symbolisia kommunikaatiomuotoja ja puhuttelemaan niiden keinoilla tämän päivän ihmistä. Kirkon piirissähän on vahva symbolin taju, kuten armon ja hyväksymisen visuaalinen esittäminen.

– Symbolisen kommunikaation tehtävänä on yhdistää. Tässä kirkon toiminta yhdistettiin naista esineellistävään, jopa alistavaan rooliin, mikä on mainonnan maailmasta tuttua.

Muita Turun kirkkopäivien mainoskuvia.

Muita Turun kirkkopäivien mainoskuvia.

Kampanjaa ei tehdä sisäpiirille

Helsingin seurakuntayhtymän viestintäjohtajan Seppo Simolan mielestä Turun kirkkopäivien mainoskampanja on onnistunut ainakin nostamaan tapahtuman paremmin esiin.

– En halua ottaa kantaa siihen, mitä pidän kampanjasta tai onko tämän tyyppinen mainonta sopivaa kirkolliselle tapahtumalle. Mainonnan vanhana kikkana on provosoida ja herättää huomiota. On sitten hieman veteen piirretty viiva, miten siinä onnistutaan.

– Erityisen vaikeaa mainonta on, kun on kyse syvällisistä ja teologisista teemoista. Osa kirkon väestä pitää kaupallisen mainonnan keinoja paheksuttavina ja syntisinä. Heidän mielestään tapahtumien markkinoinnissa pitäisi suosia kirkon perinteistä viestintää.

Simolan mukaan mainoskampanjoista mielensä pahoittaneilta kirkon työntekijöiltä unohtuu se, että niitä ei ole yleensä suunnattu kirkolliselle sisäpiirille vaan ihmisille, joita kirkko ei muuten kovin helposti kohtaa.

– Toisaalta paheksujat pelaavat huomaamattaan mainostajan pussiin. Sitä paitsi kirkon mainoskampanjoihin laitettavat rahamäärät ovat niin vähäisiä, että tueksi tarvitaan myös keskustelua itse teemasta.

Simola toteaa, että jotkin kirkon ja seurakuntien kampanjat ovat aiheuttaneet kohua aiemminkin. Hän muistaa esimerkiksi seurakuntayhtymän Usko toivo rakkaus -kampanjan vuodelta 2007. Siinä yhdessä kuvassa oli miespari peiton alla ja teksti What would Jesus do?

– Tämä oli herkkä aihe, mutta se sai aikaan keskustelua homoseksuaalisuuden kohtaamisesta kirkossa. Samalla se antoi kirkon linjasta armollisemman ja suvaitsevamman kuvan.

Jaa tämä artikkeli:

Lue lisää:

Kommentoi