Energiajuomia markkinoidaan kristinuskon kuvastolla, symboleilla ja sanoilla.
Yhdysvalloissa nuoria houkutellaan kristinuskon pariin Jeesus-energiajuomilla, joiden tölkkeihin on painettu raamatunkohtia
Nuoret somevaikuttajat koettelevat uskonnon ja kaupallisuuden välistä jännitettä lanseeraamalla energiajuomabrändejä, joita markkinoidaan Jumalan, jumalallisen rakkauden ja anteeksiannon teemoin.
Energiajuomabuumi käy Suomessa ja kansainvälisesti kuumana, ja markkinoilla on kymmeniä erilaisia kofeiinipitoisia valmisteita jokaiseen makuun. Yhdysvaltojen energiajuomavalikoimaan on hiljattain julkaistu myös energiajuomia, joita markkinoidaan Jeesuksella ja kristinuskosta lainatuilla sanoilla.
Teologian tohtori, psykologi ja sisällöntuottaja Ville Mäkipelto törmäsi yhdysvaltalaiseen Yahweh-nimiseen energiajuomamerkkiin sattumalta sosiaalisessa mediassa. Yahweh viittaa Vanhan testamentin sanaan Jahve, joka tarkoittaa hepreassa Jumalan nimeä. Mäkipellon mukaan energiajuomakulttuuri liittyy sosiaalisen median vaikuttajakulttuuriin, jossa nuoret miehet pitävät esillä perinteisiä kristillisiä arvoja.
– Amerikkalaiset kristityt miettivät paljon, miten nuoria voitaisiin tavoittaa.
4GVN-energiajuoman mainoksessa hyödynnetään psalmia 34 ja luvataan kofeiinin olevan luonnonmukaista.
Jeesus-energiajuomat ovat pyrkimys luoda oma vastakulttuuri
Yahweh-juoman lisäksi markkinoilla on muitakin samankaltaisia kristinuskoteemaisia energiajuomia, kuten Agape, 4GVN ja Praise Energy.
Ville Mäkipelto uskoo, että evankelikaalien omien energiajuomamerkkien taustalla on halu luoda vastakulttuuria energiajuomabuumille, jonka perusta on somen vaikuttajamarkkinoinnissa. Evankelikaali-nimitys tarkoittaa henkilökohtaista uskonratkaisua korostavaa protestanttista kristittyä.
Kyseessä on ikivanha uskon ja kaupallisuuden välinen jännite.
Esimerkiksi Praise Energy -brändin taustalla on yhdysvaltalainen Tiktok-tähti Bryce Crawford, jolla on yli 4 miljoonaa seuraajaa Tiktokissa. Crawford tekee sosiaaliseen mediaan sisältöä omasta uskostaan. Perinteisistä energiajuomamerkeistä kuten Monster Energystä liikkuu jopa salaliittoteorioita, joiden mukaan energiajuoman M-kirjaimen muotoinen logo muistuttaa lukua 666.
– Bryce Crawford halusi luoda energiajuoman, joka kunnioittaa Jumalaa, Mäkipelto arvioi.
Mäkipellon mukaan kristillisten vastakulttuurien luomisessa on mukana myös ristiriitaisuuksia.
– Kyseessä on ikivanha uskon ja kaupallisuuden välinen jännite. Moni ei pidä siitä, että Jumalan nimeä käytetään näin, ja toisaalta brändin lanseeraamisessa näkyy myös, että halutaan kuitenkin ottaa parhaat puolet kaupallisesta kulttuurista mutta toisaalta säilyttää oma sanoma siellä ytimessä. Yahweh-tölkkeihin on painettu raamatunkohtia, kuten Johannes 3:16 ja Roomalaiskirje 10:9, jotka ovat keskeisiä kristinuskossa.
Tutkijat Ville Mäkipelto ja Essi Pöyry näkevät Jeesus-energiajuomien suosion taustalla erityisesti sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin.
Uuskonservatismin nousu kaupallistuu somevaikuttajien myötä
Helsingin yliopiston kuluttajatutkija Essi Pöyry näkee ilmiössä nuorten keskuudessa nousevan uuskonservatismin suosion.
– Nuoret miehet ja myös naiset ovat löytäneet kirkon nyt somevaikuttajien kautta. Ilmiöön liittyy tyypillisesti kaupalliset elementit, kuunnellaan podcastia ja kulutetaan siihen liittyvää tuotevalikoimaa, Pöyry arvioi.
Pöyryn mukaan vaikuttajat pyrkivät miettimään, miten pystyisivät hyötymään taloudellisesti somesuosiostaan.
– Jos puhuu uskonnosta ja Jeesuksesta somessa, niin tuntuu tietysti loogiselta, että nyt tuon tähän tämän Jeesus-energiajuoman.
Pöyry itse suhtautuu varauksella uskonnollisten symbolien ja hahmojen käyttämiseen markkinoinnin vetonaulana. Hän sanoo kuitenkin, että Yhdysvalloissa on tavallisempaa näyttää erilaisilla tuotteilla ulospäin omia poliittisia tai uskonnollisia preferenssejä, mikä taas suomalaisen kulttuurin kontekstissa tuntuu vieraalta. Pöyry näkee ilmiössä myös sukupolvien välisen eron.
– Vanhemmat sukupolvet saattavat pitää tätä moitittavana asiana, kun taas nuorille, jotka ovat tottuneet näkemään näitä tuotteita ja sisältöjä, energiajuomat voivat tuntua ihan järkeenkäyviltä.
Ville Mäkipelto puolestaan pohtii energiajuomien yhteydessä kristinuskon ja terveysteemojen suhdetta. Hän kertoo terveysajattelun olleen aina jonkinlainen osa konservatiivista kristillisyyttä. Siihen kuuluu halu pitää huolta omasta ruumiista. Jeesus-energiajuomia markkinoidaan sokerittomuudella, kalorittomuudella ja vitamiinilisillä.
– Ei kuitenkaan mainita, että energiajuomat eivät ole yleisesti kauhean terveellisiä. Ne sisältävät kofeiinia ja ovat huonoksi hampaille, Mäkipelto sanoo.
Raamatunlause Yahweh-energiajuomabrändin verkkosivuilta.
Jaa tämä artikkeli:
Toimitus suosittelee
Puhelinrajoitukset tulivat kouluihin, mutta ripareilla sellaisille ei ole ollut tarvetta – energiajuomien ja nikotiinituotteiden kanssa ei ole suurempia ongelmia
AjankohtaistaKirkko ja kaupunki kysyi, miten pääkaupunkiseudun seurakuntien rippileireillä toimitaan puhelinten, nikotiinituotteitten ja energiajuomien suhteen.
