Suonpää: Tarvitseeko kirkko henkilöbrändäystä?
Koko kirkkohistoria, luterilaisuuskin, on rakennettu henkilöbrändeille. Ero villetolvasiin on kuitenkin valtava.
”Kirkko on valtavan sulkeutunut ja sisäänpäin kääntynyt organisaatio”, kuvaili digitalisti (mitä se sitten tarkoittaakaan) Ville Tolvanen neljän miljoonan jäsenen kansankirkkoa Helsingin Sanomissa viikko sitten. Tolvasen perustelu oli vaikuttava: ”Minun on vaikea mainita edes muutamaa kirkkoherraa nimeltä.” Hänet oli tilattu kirkon johtamisfoorumiin puhumaan parille sadalle kirkkoherralle digitalisaatiosta ja itsestään, siksi hän Helsingin Sanomien haastattelussakin kertoi näkemyksensä kirkosta samalla kuin puhui itsestään.
Tässä on jotakin kirkolle hyvin tyypillistä. Nykyisin kirkko tuntuu usein pyytelevän olemassaoloaan anteeksi ja suorastaan häpeävän omaa osaamistaan. Asiantuntijaksi kirkon koulutustilaisuuksiin pääsee helpoimmin, kun osaa riittävän vakuuttavasti kertoa, ettei tiedä kirkosta yhtään mitään – eikä se pahemmin ehkä edes kiinnosta. Kirkkoherrat ovat paikallisyhteisön johtajia. Pälkäneläiset tuntevat kirkkoherransa, jos hän on läsnä pälkäneläisten elämässä. Jos ei ole, ei siinä paljon Instagram auta.
Jos Ville Tolvanen ei tiedä oman seurakuntansa kirkkoherran nimeä, mitä väliä sillä on, osaako hän nimetä muitakaan? Ja mikä tärkeämpää, haluammeko me, että paikallisseurakuntia kirkossa johtavat oman elämänsä villetolvaset. ”Kohtaamisesta tekee arvokkaamman se, että Tolvanen tunnetaan”, vakuuttaa Helsingin Sanomat, mutta ei ehkä tarkoitakaan arvoa vaan hintaa.
Jos jotakuta pitää kannustaa brändäämään itsensä, hän on luultavasti väärä henkilö brändättäväksi.
Meillä on tosi hyvä viesti, maailman paras tuote, sanovat markkinakielen opetelleet teologit. Seurakuntalaiset, joita kutsutaan häiritsevän usein asiakkaiksi, eivät vain näytä sitä ymmärtävän, joten apua haetaan digitalisteista ja palvelumuotoilusta. Jos viestiä ei uskota, pitäisi kai edes välillä kysyä, onko se viesti uskottava.
Ei ajatus henkilöbrändeistä kuitenkaan ihan huono ole – eikä edes erityisen uusi. Koko kirkkohistoria on rakennettu henkilöbrändeille. Ero markkinatolvasten tsemppipuheisin on kuitenkin valtava. Ensin tarvitaan jotakin sanottavaa, sitten kykyä sanoa se. Kun yleisö kuuntelee, syntyy henkilöbrändi vähemmälläkin rakentamisella. Eivät brändikonsultit tehneet reformaatiotakaan. Siinä tarvittiin vasara, nauloja ja yhdeksänkymmentäviisi twiitin mittaista teesiä. Luterilaisuuden brändi syntyi vasta, kun Martti Luther oli ymmärtänyt kuolla tieltä pois eikä kenenkään tarvinnut välittää siitä, että hän olisi kaikin keinoin vastustanut kirkon nimeämistä itsensä mukaan.
Brändeillä rakennetaan rahaa ja valtaa eli vaikutusvaltaa. ”Mitä maineikkaampi ihminen on, sitä paremmin hän etenee urallaan”, perusteli Helsingin Sanomien jutun otsikkokin henkilöbrändäystä. Miten kummassa se Tolvasen kirkollinen kuulijajoukko edes voisi edetä urallaan? Hehän ovat jo kirkkoherroja. Piispanpaikkoja on aika naftisti jaossa enkä tämänkään arkkipiispanvaalin yhteydessä ole ihan vakuuttunut siitä, että henkilöbrändi tai viestintäosaaminen toisi kenellekään piispantalon avaimia.
Kirkko tarvitsee henkilöbrändejä, sillä henkilöt kiinnostavat ja henkilöiden kautta viesti kuuluu parhaiten. Samalla pitää kuitenkin ottaa tietoinen riski siitä, että brändistä tulee sen henkilön näköinen. Ei työnantajaorganisaation viestejä toistavia sätkynukkeja kukaan jaksa seurata. Kirkon uskottavuuden kannalta keskeistä olisi, että henkilöbrändeiksi nousevat ihmiset, joilla on tärkeää sanottavaa ja jotka itse haluavat sen megafonin, jonka henkilöbrändi tarjoaa. Jos jotakuta pitää kannustaa brändäämään itsensä, hän on luultavasti väärä henkilö brändättäväksi. Ja jos organisaatio henkilöbrändiä rakentaessaan tarjoaa valmista viestiä toistettavaksi, on koko henkilöbrändäyksestä jäänyt ymmärtämättä sanan ”henkilö” merkitys.
Kysyin monelta tuttavaltani tänään, ketkä ovat kirkon merkittävimmät henkilöbrändit. Vastauksista nousi esiin kolme nimeä. Helsingin piispa Teemu Laajasalo, Helsingin hiippakuntavaltuuston puheenjohtaja Johanna Korhonen ja Kai Sadinmaa, piikki Helsingin hiippakunnan lihassa. Juuri nyt Helsingissä kuva kirkosta rakentuu näiden henkilöbrändien varaan. Pidetäänkö tältä pohjalta workshop – vai pidetäänkö debriefing?
Jaa tämä artikkeli:
Toimitus suosittelee
Suonpää: Tuomarin ei olisi pitänyt ottaa huomioon Laajasalon saamaa kielteistä julkisuutta
PuheenvuorotRikokoslaki ei pidä Johanna Korhosta lieventävänä tekijänä yhtään mihinkään.