Mainos vetoaa kuin uskonto – ”Joka väittää, että mainokset eivät vaikuta häneen, puhuu pötyä”
Toimittaja Jari Tamminen ja teologi Heli Yli-Räisänen pohtivat mainosten valtaa ja kuluttajan syyllisyyttä tuoreessa kirjassa.

Toimittaja Jari Tamminen ja teologi Heli Yli-Räisänen pohtivat mainosten valtaa ja kuluttajan syyllisyyttä tuoreessa kirjassa.

Mainos vetoaa kuin uskonto – ”Joka väittää, että mainokset eivät vaikuta häneen, puhuu pötyä”

Mainokset muistuttavat runoja, mutta niiden tavoite on päinvastainen, sanoo toimittaja ja kulttuurihäirikkö Jari Tamminen. Hän kirjoitti kirjan vastamainoksista, jotka paljastavat tyhjän lupauksen.

Mainosten kieli leikittelee asioiden hienovaraisilla merkityksillä. Ilmaisu on äärimmilleen hiottua. Toimittaja ja kulttuurihäirikkö Jari Tammisen mukaan markkinoinnin kieli muistuttaa runoutta, mutta tavoitteet ovat päinvastaisia.

Siinä missä runous avaa lukemattomia tulkintamahdollisuuksia, markkinointi on kuin suppilo, josta tulee ulos vain yksi tiukasti rajattu ajatus. Mainos on yksisuuntainen viesti, jonka vastaanottajan halutaan toimivan tietyllä tavalla.

Taiteen ja aktivismin rajapinnassa elävät vastamainokset ovat kulttuurihäirintää, jonka nimi on johdettu sodankäyntiin liittyvästä termistä. Kuten radiohäirintä, myös vastamainokset aiheuttavat häiriöitä viestin lähettäjän ja vastaanottajan välille.

– Vastamainos näyttää katsojalle sen, mikä on normaalisti piilossa katseilta. Se tutkii parodian keinoin asioita, joita mainos edustaa, mutta joita se ei kerro kuluttajalle, Tamminen sanoo.

Kulttuurihäirintään lukeutuvat myös julkisen tilan ilmettä muuttava katutaide, odottamattomat performanssit sekä kauppakeskusten Black Friday -kampanjan kyseenalaistaneet kirkon meemit, joissa Black Friday rinnastettiin pitkäperjantaihin.

Markkinoiden jumala ei koskaan anna täyttymystä, vaan tyhjyyden, jonka täyttäminen vaatii loputonta toisintoa.
– Jari Tamminen

– Monet kansalaisjärjestöt käyttävät viestinnässään kulttuurihäirinnäksi laskettavia työkaluja. Esimerkiksi Greenpeace on toistuvasti kampanjoinnissaan ottanut yritysten brändit kohteekseen, Tamminen sanoo.

Tammisen kirja Nauti tyhjyydestä ja muita vastamainoksia ilmestyi marraskuussa 2019. Koneen Säätiön tuella syntyneeseen kirjaan kootut vastamainokset on julkaistu aikaisemmin Voima-lehdessä. Vastamainoksiin voi tutustua myös Facebookissa Häiriköt-päämaja -nimisellä sivulla sekä peruskoulun ja lukion koulukirjoissa, joissa niitä käytetään muun muassa media- ja monilukutaidon opettamiseen.

Välttämätön järjen ääni

Jari Tamminen havahtui pohtimaan mainonnan käyttämää valtaa 1990-luvulla nuorena markkinoinnin opiskelijana. Mainokset käyttivät jo tuolloin merkittävää yhteiskunnallista valtaa, mutta alalta puuttui realistinen ja itsekriittinen eettinen keskustelu.

Tammisen mukaan vastamainoksia tarvitaan, koska markkinointi on liian tärkeä asia jätettäväksi mainostajien käsiin. Tamminen muistuttaa, että markkinointi on miljardibisnes, joka ohjaa sitä, kuinka vietämme elämämme, miltä näytämme ja millaiseksi yhteiskunta kehittyy.

– Se joka väittää, että mainokset eivät vaikuta häneen, puhuu pötyä. Laumaan kuulumisen tarve on syvällä meissä. Pyrimme leimaamaan itsemme heimon jäseniksi tiettyjen brändien avulla. Halutun tuotteen jonottaminen osoittaa, että jonottajat kuuluvat samaan ryhmään.

Tamminen luonnehtii vastamainoksia järjen ääneksi. Sitä tarvitaan, koska markkinointi vetoaa samoihin syviin tarpeisiin kuin uskonnot.

– Tuotebrändit eivät pyri tyydyttämään ihmisen tarpeita, vaan luomaan yhä uusia. Siksi markkinoiden jumala ei koskaan anna ihmiselle täyttymystä, vaan tyhjyyden, jonka täyttäminen vaatii loputonta toisintoa.

Mielikuva, jota ei voi todistaa

Nauti tyhjyydestä -kirjan toisen esipuheen on kirjoittanut teologian väitöskirjatutkija Heli Yli-Räisänen. Yli-Räisäsen mukaan mainonta ja uskonto käyvät samanlaisella polttoaineella. Kumpikin nojaa uskomuksiin, mielikuviin ja kokemuksiin, joiden perimmäistä kohdetta ei voi todistaa tosiksi.

Kuten uskonnossa, myös mainonnassa mielikuva pitää luoda yhä uudestaan. Sekä tuotebrändi että uskonto pysyvät elossa vain niin kauan kuin niillä on kuluttajia, jotka pitävät mielikuvaa uskottavana. Uskonnolliset instituutiot brändäävät ja mainostavat tahollaan uskontoa ja sen uskon kohdetta.

– Pysyäkseen elossa sekä tuotebrändin että uskonnon pitää toistaa viestiään tai tuottaa jotain uutta. Kumpaankin liittyy lupaus, jota ei voida taata: tunne, johon voimme päästä tuotteen avulla tai mahdollisuus esimerkiksi tuonpuoleiseen elämään, Yli-Räisänen sanoo.

Heli Yli-Räisänen vertaa vastamainosten merkitystä siihen, miten tutkimustieto on horjuttanut uskonnollisten instituutioiden asemaa. Uskonnot eivät ole enää suojassa kriittiseltä keskustelulta. Uskonnollinen ihminen joutuu pohtimaan uudestaan paikkaansa maailmassa, jossa tutkittu tieto haastaa uskomuksia.

– Moni on herännyt siihen, että asiat eivät olekaan niin kuin uskonnot ovat antaneet ymmärtää. Toivon, että kehitys kulkee tuotebrändien kohdalla samaan suuntaan, Yli-Räisänen sanoo.

Epämukavia totuuksia kuluttamisesta 

Vastamainokset nostavat esiin epämukavia totuuksia, jotka herättävät kuluttajassa syyllisyydentunteita. Jari Tamminen on haastatellut kirjaa varten tutkijoita ja aktivisteja, jotka taustoittavat muun muassa kännykkämineraaleihin, kahvintuotantoon, urheilujalkineisiin ja biopolttoaineisiin liittyviä epäkohtia.

Kirjan mukaan palmuöljypohjaisen biopolttoaineen kasvihuonepäästöt ovat jopa puolitoistakertaiset perinteisen bensiinin päästöihin verrattuna. Kyytiä saa myös turpeen hyödyntäminen, joka aiheuttaa 10–15 prosenttia Suomen päästöistä mutta tuottaa vain runsaat neljä prosenttia energiasta.

Eettisen täydellisyyden tavoittelu on kohtuutonta, mutta täydellisyyden ja välinpitämättömyyden väliin jää paljon tilaa.
– Heli Yli-Räisänen

Heli Yli-Räisänen heräsi mainosten ja todellisuuden väliseen ristiriitaan teini-ikäisenä. Tieto tuotantoeläinten karusta kohtelusta ja pikamuodin tuotantoon käytetystä lapsi- ja halpatyövoimasta sysäsivät ajatukset liikkeelle.

Yli-Räisäsen mukaan länsimaisessa yhteiskunnassa on mahdotonta elää niin, että ei olisi omalla kuluttamisellaan osana ihmisen ja luonnon riistoa.

– Yksilön eettisen täydellisyyden tavoittelu on kohtuutonta, mutta täydellisyyden ja välinpitämättömyyden väliin jää paljon tilaa. Vastamainos pyrkii näyttämään tuotteen todellisen hinnan ja kysyy, haluammeko oikeasti sitä. Kuluttaja voi vaikuttaa, vaikka suuret linjat vedetäänkin poliittisilla päätöksillä, Yli-Räisänen sanoo.

Tamminen korostaa, että vastamainosten kritiikki kohdistuu yksilön sijasta yhteiskunnan ja talouden rakenteisiin. Ne havainnollistavat monimutkaisia tapahtumaketjuja, joissa kuluttajat ovat väistämättä mukana.

– Kaikki me huijaamme itseämme. Jalassani on nytkin Adidaksen tennarit, koska 1980-luvun hip hop -yhtyeellä Run-D.M.C. oli aina samanlaiset, Tamminen sanoo.

Heli Yli-Räisänen ja Jari Tamminen toivovat keskustelua talouden rakenteista, joissa kuluttaja on väistämättä mukana.

Heli Yli-Räisänen ja Jari Tamminen toivovat keskustelua talouden rakenteista, joissa kuluttaja on väistämättä mukana.

Shoppailijan kymmenen käskyä

Tuotebrändi puhuttelee kuluttajaa raamatullisin äänenpainoin Jari Tammisen teoksessa Kymmenen käskyä – toinen tuleminen. Käskyt on kirjattu kultavärillä hautakiviä muistuttaviin graniittilaattoihin. Seuraavia kymmentä käskyä voi halutessaan mietiskellä alennusmyynneissä:

Minä olen brändi, sinun idolisi. Sinulla ei saa olla muita idoleja.

Älä käytä väärin brändin, idolisi nimeä.

Pyhitä shoppailupäivä.

Kunnioita tavara- ja tuotemerkkiä.

Älä boikotoi.

Älä kritisoi tuotetta.

Älä jätä ostamatta.

Älä lausu väärää todistusta mainoksesta.

Älä kadehdi, osta.

Älä kritisoi tuotteen valmistusoloja, hiilijalanjälkeä äläkä mitään, mikä sen valmistamiseen liittyy.

(Lähde: Nauti tyhjyydestä ja muita vastamainoksia. Jari Tamminen ja Häiriköt-päämaja. Into Kustannus 2019.)

Jaa tämä artikkeli:

Lue lisää:

Kommentoi