null Kirkon kampanjat kertovat enemmän kirkosta kuin uskosta ja korostavat kirkon roolia yhteiskunnassa, sanoo tutkija Laura Kokkonen

Laura Kokkosen mukaan luterilaisella kirkolla on paine olla koko kansan kirkko, koska suurin osa suomalaisista edelleenkin kuuluu siihen. Kuva Antti Rintala.

Laura Kokkosen mukaan luterilaisella kirkolla on paine olla koko kansan kirkko, koska suurin osa suomalaisista edelleenkin kuuluu siihen. Kuva Antti Rintala.

Kirkon kampanjat kertovat enemmän kirkosta kuin uskosta ja korostavat kirkon roolia yhteiskunnassa, sanoo tutkija Laura Kokkonen

Tutkijan mukaan kampanjat on selvästi suunnattu kirkkoon kuuluville ja niillä rakennetaan enemmän kirkkosuhdetta kuin Jumala-suhdetta.

”Vuoden 2022 aikana Helsingin seurakunnissa jaettiin 240 000 ruokakassia ja -ateriaa, pidettiin 10 000 tapaamista apua tarvitsevien parien kanssa ja 8 000 ihmistä sai tukea sairaaloissa. Kuulumalla kirkkoon mahdollistit tämän ja olit mukana auttamassa.”

Näin alkoi tekstiviesti, jonka noin 70 000 helsinkiläistä sai kotiseurakunnaltaan juuri ennen joulua. Viestin sisältö saa tutkija Laura Kokkosen nyökyttelemään: se on hyvin linjassa sen kanssa, millaista kuvaa luterilainen kirkko on jo pidempään rakentanut itsestään kampanjoissaan. Kokkonen on tutkinut, miten luterilainen ja ortodoksinen kirkko käyttävät brändäämistä ja markkinointia viestinnässään. Hän väitteli aiheesta joulukuussa.

– Tuossa tekstiviestissähän kerrotaan, mitä hyvää kirkko on tehnyt. Yhdessä väitöskirjani artikkelissa olen analysoinut seurakuntavaalien kampanjoita vuosina 1990–2018. Noissa kampanjoissa luterilainen kirkko pyrkii viestimään itsestään tärkeänä yhteiskunnallisena toimijana, ja silloin korostuu juuri hyväntekeväisyystyö. Samalla korostetaan seurakuntalaisten tärkeyttä osana kirkkoa ja sitä, että kirkon jäsenenä voi tehdä hyvää.

Vuodesta 2002 alkaen seurakuntavaalikampanjoilla on ollut jokin tietty teema. Ensimmäisessä kampanjassa muistutettiin, että ”Olet tärkeä – äänestä seurakuntavaaleissa”. Vuonna 2006 kampanjan viesti oli ”Käytä sydäntä. Se tekee hyvää.” Vuonna 2010 kehotettiin pistämään tikku ristiin. Vuonna 2014 kampanjan teemana oli ”Usko hyvän tekemiseen” ja vuonna 2018 ”Minun kirkkoni”. Viime syksyn ”Uskottu, toivottu, rakastettu” -kampanjan aikaan Kokkosen väitöskirja oli jo viimeistelyvaiheessa, joten se jäi tutkimuksen ulkopuolelle.

Vuoden 2018 seurakuntavaalikampanjan teemana oli “Minun kirkkoni”. Kuva Timo Jaakonaho / Lehtikuva.

Vuoden 2018 seurakuntavaalikampanjan teemana oli “Minun kirkkoni”. Kuva Timo Jaakonaho / Lehtikuva.

Vaikka nuo kampanjat liittyvät seurakuntavaaleihin, niiden tavoitteena ei Kokkosen mukaan ole pelkästään saada seurakuntalaisia äänestämään. Niinpä pelkkä äänestysprosentti, joka vuoden 2010 huipun jälkeen on muutamissa viime vaaleissa ollut laskussa, ei vielä kerro kampanjan onnistumisesta.

– Aika pian kirkossa huomattiin, että kampanjoilla voi myös tehdä kirkkoa tunnetuksi ja näkyväksi. Että nythän meillä on ulkomainokset, joilla voidaan viestiä enemmänkin, Kokkonen sanoo.

Joka neljäs vuosi toteutettavat seurakuntavaalikampanjat ovat Kokkosen mukaan oikeastaan ainoa kanava, jossa luterilainen kirkko lähettää samaa viestiä koko maassa ja kaikille. Seurakunnat tekevät lisäksi myös omia, paikallisia kampanjoitaan. Esimerkiksi vuosina 2019–20 pääkaupunkiseudun seurakunnilla oli kaikilla omat kampanjansa: Espoossa kampanjoitiin teemalla ”Täällä rakastan minä”, Helsingissä ”Ilman sinua” ja Vantaalla ”Uskalla elää. Ja kuolla.”

Hengellinen ydin jäi piiloon

”Se löytyi” julisti yhteiskristillinen kampanja viime syksynä. Mainoksissa joukko julkkiksia ja taviksia kertoi löytäneensä kuka sisäisen rauhan, kuka anteeksiannon, armon, lohdun tai totuuden. Kampanjan taustalla oli lähinnä vapaiden suuntien seurakuntia ja luterilaiselta puolelta herätysliikkeiden järjestöjä.

Kirkon viestinnässä Laura Kokkonen ei ole havainnut vastaavanlaista julistusta. Hänen mukaansa luterilainen kirkko korostaa enemmän omaa merkitystään kuin mitään hengellistä näkökulmaa. Teologista ydintä ei näy myöskään kirkon viestintästrategioissa vuosilta 1992–2020, joita Kokkonen yhdessä tutkimukseensa kuuluvassa artikkelissa tutki. Strategiat keskittyvät siihen, miten viestitään – eivät siihen, mitä viestitään.

– Minulle ei aineistoja lukiessani selvinnyt, mikä on luterilaisen kirkon hengellinen ydin. Onko se vaikka armo tai ehkä lähimmäisenrakkaus? Hengellisen ydinviestin muotoileminen olisi varmasti erittäin vaikeaa. Tämä on nyt ihan vain minun mielipiteeni, mutta epäilen, että sitä vähän pelätäänkin, Kokkonen sanoo.

Kirkkoon kuuluvien osuus on varsinkin suurissa kaupungeissa laskenut nopeasti – ei vain kirkosta eroamisten vuoksi vaan myös maahanmuuton seurauksena ja siksi, ettei kirkkoon kuuluvienkaan lapsia enää kasteta. Monet nuoret aikuiset kokevat kirkon edustaman institutionaalisen uskonnon vieraaksi. Tällaisessa tilanteessa vahva hengellinen viesti ei välttämättä menisi perille ja saattaisi myös karkottaa ihmisiä.

– Joskus kyllä seurakuntavaalikampanjoiden viesti on ollut sellainen, että sen voi tulkita myös hengellisesti. Mutta kun katsoo kampanjoiden tausta-aineistoja, siellä ei ole evankelioivaa näkökulmaa vaan todetaan, että viestitään esimerkiksi kirkon toiminnasta, korostetaan kirkon vahvuuksia tai että kirkkoon kuulumisella on väliä. Ylipäätään pidetään kirkkoa esillä, Kokkonen sanoo.

– Kirkko kertookin kampanjoillaan enemmän kirkosta kuin uskosta ja rakentaa enemmän kirkkosuhdetta kuin Jumala-suhdetta. Kampanjat on myös selvästi suunnattu kirkkoon kuuluville, ja niillä pyritään vahvistamaan heidän identiteettiään kirkon jäseninä.

Kokkonen miettii, muuttuisiko kampanjointi, jos kirkkoon kuuluisi vaikka reilusti alle puolet suomalaisista. Alettaisiinko silloin suunnata kampanjoita niille, jotka eivät enää tai vielä ole kirkon jäseniä, ja mikä sellaisten kampanjoiden viesti voisi olla?

Kirkoilla ei ole yhtä ilmiselvää brändiä

Monen mielikuvissa ortodoksinen kirkko on jotenkin hengellisempi ja ”kirkompi” kuin luterilainen kirkko. Onko se seurausta onnistuneesta brändäämisestä eli tietoisesta ja suunnitelmallisesta julkisen kuvan rakentamisesta?

Laura Kokkonen sanoo, että hänen tutkimansa aineiston pohjalta kirkkoja ei voi suoraan verrata toisiinsa. Ortodoksinen kirkko ei ole kampanjoinut samalla tavalla kuin luterilainen kirkko, mutta sen pää- ja viestintästrategioissa puhutaan näkyvyydestä ja tunnistettavuudesta ja kirkon kuvan vahvistamisesta.

Onhan se ihan yleinen tulkinta, että luterilainen kirkko korostaa yhteiskunnallista rooliaan ja ortodoksinen kirkko keskittyy enemmän traditioonsa.

Strategioiden analysoinnin lisäksi Kokkonen haastatteli ortodoksisen kirkon viestintätehtävissä toimivia.

– Haastatteluissa korostui ortodoksisen kirkon hengellinen viesti. Sanottiin esimerkiksi, että kirkon ydin on Kristus. Voiko tästä sitten tehdä sen johtopäätöksen, että ortodoksinen kirkko on hengellisempi kuin luterilainen?

– Onhan se ihan yleinen tulkinta, että luterilainen kirkko korostaa yhteiskunnallista rooliaan ja ortodoksinen kirkko keskittyy enemmän traditioonsa. Luterilaisella kirkolla on paine olla koko kansan kirkko, koska suurin osa suomalaisista edelleenkin kuuluu siihen. Ortodoksinen kirkko on sen sijaan ollut tiivis vähemmistö, jolla on ollut ihan eri lailla mahdollisuus korostaa hengellistä ydintään.

Kokkosen mukaan kumpikaan kirkko ei viestintästrategioissaan ja kampanjasuunnitelmissaan käytä termiä brändääminen. Silti niiden viestinnässä on selvästi havaittavissa brändäyksen ja markkinoinnin piirteitä. Kirkolliseen viestintään on omaksuttu markkinoinnin maailmasta esimerkiksi ajatus siitä, että kirkon kuva ja näkyvyys ovat olennaisia ja kirkon pitää olla jollakin tavoin tunnistettava.

– Iso ero yritysmaailmaan on siinä, että mitään yhtä, ilmiselvää brändiä kirkoilla ei ole. Kokonaiskirkon tasolla on omat strategiansa, paikallisilla seurakunnilla omansa. Yrityksissä brändiä luodaan systemaattisesti, siitä vastaavat tietyt henkilöt ja kaikki toimivat sen mukaisesti. Seurakunnissa sen sijaan esimerkiksi se, mitä sosiaalisessa mediassa tehdään, on pitkälti asiasta innostuneiden yksilöiden varassa, Kokkonen sanoo.

Facebook-sivujensa avulla kirkot haluavat muistuttaa jäseniään kristillisestä perinteestä.

Yhdessä väitöskirjaansa sisältyvässä artikkelissa Kokkonen tarkasteli luterilaisen ja ortodoksisen kirkon Facebook-sivuja. Niiden viesti on hänen mukaansa erilainen kuin isoissa kampanjoissa.

Kirkko Suomessa - ja Ortodoksit Suomessa -sivut ovat molemmat kiinni kirkkovuodessa ja sen juhlissa. Niissä on myös hengellistä ja hartaudellista sisältöä kuten rukouksia. Tulkitsen sitä niin, että Facebook-sivujensa avulla kirkot haluavat muistuttaa jäseniään kristillisestä perinteestä. Se on eräänlaista kulttuurikristillisyyden ylläpitämistä.

Laura Kokkonen: Negotiating with Branding. The Adoption of Marketing in Established Lutheran and Orthodox Churches in Finland.

 

Jaa tämä artikkeli:

Lue lisää: